~ MamakTalk ~: 專訪許有杰:先把自己照顧好,才能更好地照顧其他人

2019年4月17日 星期三

專訪許有杰:先把自己照顧好,才能更好地照顧其他人



專訪 P&G 大中華區傳播與公關副總裁許有杰談 6 分鐘護一生。6 分鐘護一生 25 週年,積極提倡防癌意識,子宮頸抹片受檢率,從 1995 年的 6%,成長到今日的 70%。目前每年因篩檢早期發現的病例數達 8,000 例以上,把握黃金治療時段,早期發現,早期治療,減少憾事發生。一個公益項目,看的不是生命週期,而是生命意義。

「當時廣告公司提了三個案子,最後一個,指出台灣女性的頭號殺手,就是子宮頸癌,子宮頸癌如果發現得早,治癒率很高,但臺灣子宮頸抹片檢查受檢率僅有 6%。」

1995 年,許有杰聽到「6 分鐘護一生」的起心動念,他心裡想,就是這個了,「當時提案,連充滿記憶點的 6 手勢都想好了。」

當年許有杰負責 P&G 台灣品牌行銷,接下公益活動任務,他想,既然要做公益,就必須經得起時間考驗,體現對社會的正向影響。想來想去,找到女性健康這個題目,6 分鐘護一生,推動防癌意識,一做,在台灣就是紮紮實實的 25 年。

許有杰現為 P&G 大中華區傳播與公關副總裁,為了「6 分鐘護一生」25 週年活動,從中國趕飛回台。我們相約在信義區的 P&G 辦公室,見面時,他剛下飛機不久,談起 6 分鐘護一生的故事,他眼神有光,如數家珍,彷彿還是昨日。

發現得早晚,影響家庭的命運

6 分鐘護一生的故事,要從 1995 年開始說起。

當時做了用戶調查,才發現,很多人不知道有抹片檢查可做;其二,當時社會對子宮頸抹片懷抱錯誤想法,擔心很痛,更怕自己如果去檢查,會不會被質疑是生活習慣不好?

反映在數字,當年臺灣受檢率僅有 6%,相較歐美的 70%,有很大進步空間。「之所以是 6 分鐘,我們想傳遞,整個過程,不痛不麻煩,如果及早發現,又能避免遺憾發生。」推動 6 分鐘護一生,有企業的起心動念,也有許有杰的自身體悟。

「我媽有個妹妹,就是子宮頸癌,發現時間太晚,已經無法治療了,走的時候,家裡有個五歲孩子。我常看著我表弟,想說好可惜,他沒有更多機會,去認識媽媽是多麼好的人。」他停了停,語氣有感慨,「我媽媽自己也有子宮相關疾病,所幸發現得早,於是拿掉了子宮。有時候我覺得,發現早晚,影響的是家庭命運。」

6 分鐘護一生要說的,不只是女性要照顧自己,也是人人都能主動關心身邊的女生,不論媽媽、姐姐、太太或女朋友,「關心一個人,是很實在的愛。我也常常覺得,一個人能給自己最好的生日禮物,就是每年做個健康檢查。如果沒有健康,其他的,都沒有用。」

第一年,6 分鐘護一生請到崔麗心做代言,租了一台環島篩檢車,沿路倡導,得到很多正向反饋,後來,政府也主動關注,加入倡導。

回想這一路,許有杰心有感念,「其實 25 年,說長不長,也是 1/4 個世紀,好像看個孩子,長大成人了。看著數字,我常常覺得,我們做對了事情,好險有堅持做下去。」

他記憶很深,說特別感謝當年的廣告公司,榮總的吳香達醫師,與一起推動的夥伴,自己有機會,見證一個項目的 25 年,真是很幸運的一件事。

感性的故事,理性的數據,才與時俱進

6 分鐘護一生,走過 25 年,透過翻新行動,擴大溝通族群,看往下一個世紀,想來很不可思議。

許有杰憶起自己初次面試,老闆問他,你是做 Marketing 的,肯定學過產品生命週期吧,他點點頭說對啊,老闆說,來現在把它忘掉。「我雇你來,就是要推翻產品生命週期,你的責任是讓品牌長青,你要不斷隨著消費者的改變與洞察,不斷創新,與時俱進,與人俱進,品牌才有生命力。」許有杰說,用在公益項目上,是一樣的道理。

用品牌管理的思維,看待公益項目,從 who, what, how 的結構,一層層推敲,隨著使用者需求,隨著洞察,去創新。核心精神是一致的,而方法千變萬化。

2002 年,6 分鐘護一生加入乳癌防治宣導,推出三點不露口號;2005 年,林志玲成為公益大使,倡導自我檢測的重要性;2011 年,林志玲執導演筒,拍攝婦癌病友故事《還來得及說愛你》。

6 分鐘護一生在台灣深根,有感性的故事內核,也有理性的數據洞察。一路走來,未曾停過。

直至今年,根據國健署調查,目前 97% 的人知道 6 分鐘護一生概念,子宮頸抹片受檢率,從 1995 年的 6%,成長到今日的 70%。乳癌篩檢率,在過去 10 年,亦提升近四倍,目前每年因篩檢早期發現的病例數達 8,000 例以上,把握黃金治療時段,早期發現,早期治療,減少憾事發生。

那一個個數字背後,也是一個個真實的人,真實的家庭。

公益項目,看的不是生命週期,而是生命意義

「我們也幸運,6 分鐘護一生,25 年,有過四個代言人,崔麗心、陳美鳳、蕭薔、林志玲。志玲是跟著我們 15 年,很少看到一個藝人,投入在公益項目這麼長的時間,志玲自己的基金會,也投入這件事。」

許有杰拿出錢包裡的悠遊卡,那是林志玲為了 6 分鐘護一生項目,手繪的公益悠遊卡,他一路用,用了近十年。

近幾年, P&G 發現罹癌年輕化的傾象,子宮頸癌在國內女性十大癌症排名第7位,現已證實感染人類乳突病毒(HPV)是導致子宮頸癌的主因,因此他們展開與屈臣氏的合作,推動 HPV 疫苗的施打,年齡層向下,面向國中生推廣注射疫苗。

許有杰說,「6 分鐘護一生,希望能長久做下去。如果哪一天,子宮頸癌不再發生,那很好,而關心女性健康,則是不變的事實。」如果有 97% 的人知道 6 分鐘護一生,其實就代表還有 3% 的進步空間,許有杰認真地說,「當我們持續推動,就有機會讓大家重新認識,重新思考健康的重要性。」

公益項目,要看的不是生命週期,而是生命意義——它能跟多少人產生關係,它能帶給社會多大的正向意義。

當女孩,何必道歉,對不對

挖掘消費者痛點,將品牌宗旨與商業目的,做有機結合,是 P&G 強項,許有杰說,真正的關鍵在於,首先必須有好奇。「品牌管理最有趣的,是去挖掘洞察,尋找痛點,進而運用你的產品或品牌,解決消費者的痛點。」

好自在於 2014 年推出的 #LikeAGirl campaign,就透過肯認女孩經驗,翻轉刻板印象。#LikeAGirl 是超級盃史上第一則被播出的女性衛生主題類廣告,也在 2015 年拿了坎城創意節最佳公關類大獎。

透過這個 Campaign,P&G 想說的,是很簡單的事情——當女孩,我們何必道歉?

他也分享全球性 Campaign 在中國的版本,#LikeAGirl 推出蝴蝶計畫,面向大陸農村的留守兒童。留守兒童現象,來自父母前往第一二線城市工作掙錢,因此許多女生第一次認識月經,心情多半是慌張惶恐的,「我們就讓 #LikeAGirl 成為一個公益項目,把發育期的身體教育,待到農村,讓女孩有更好的心理準備,迎接初潮。」

「很多女孩跟我們說,第一次月經來,差點以為自己要死了。我們想鼓勵,月經是很自然的事,擁抱它,做自己,該是值得驕傲的事。」

全球性的 Campaign,要有符合當地社會脈絡的洞察,才有辦法落地生根,接地氣。「否則也可能水土不服的啊。」許有杰笑著說。

先把自己照顧好,才能更好地去照顧別人

他提起 P&G 在中國推動希望小學的例子,先是從硬體設備的完備開始,近幾年,則從軟體層面思考。2017 年,做了第一場兒童劇巡演,改編小學的真實故事,並由學校裡的孩子擔綱角色,兒童劇搬上北京的國家大劇院演出。

「上過台的孩子,整個人都改變了,開始對自己有了想像,透過這個公益項目,我們放飛了他們的夢想。」替孩子搭建舞台,我們來當觀眾,為他們喝采與掌聲。

他說,最值得感謝的,是當品牌握有影響力,除了談產品功能,傳遞價值,也能改變社會偏見,替社會帶來正向改變。

最後我忍不住問他,怎麼形容 P&G 與消費者的關係,他想了想,爽朗地說,閨蜜吧,「我們內部的準則是,消費者是我們的老闆,但我想做的應該是閨蜜。閨蜜,對妳的想法與需求都夠敏銳,你不必講出來,就能夠理解的關係。」

那麼,如果跟閨蜜說句話,想說什麼?他說可能聽起來俗氣,可是他很相信,「先把自己照顧好,才能更好地去照顧別人。」比如說作為母親,總是優先的,照顧完世界,才來照顧自己;為了孩子而忽略了自己需要什麼。那麼做兒女的,如果能夠,也該多多關照母親的健康。

6 分鐘護一生,守護的,是女性的身體健康,是家裡的關係健康,也是社會的概念健康。

編輯後記

專訪大概一個多小時,許有杰記憶很好,不見疲態,他站在高處,綜觀大局,運籌帷幄,談起事情卻很是務實,認真地實驗,實在地檢視,誠意地感謝。比方他運營自己的微博,不假他人手,社群變化快,想做的就去試;6 分鐘護一生 25 週年,他說一句話,這裡有需要,那我就飛回來。

我想起上次採訪許有杰,是 2015 年,那年,他談了很多自己的工作心法,我最印象深刻的,是他提到成功不是升職,而是創造價值。

我想,他一直身體力行地,做著這件事吧。


来源:Asia Travel Book

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